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京東金融全面升級,互聯網金融或將迎來新變局

admin003admin003 財經 來源:品牌頭條 2020-08-24 14:09:50

  一場新冠疫情,讓不少人開始意識到理財的重要性,加上前不久牛市的熱鬧,讓越來越多人開始探索理財投資之路。這也刺激了各大金融平臺紛紛推出新產品,進行產品升級,爭奪流量。

  近日,京東金融也大動作頻出,宣布logo煥新升級、啟用首位品牌代言人徐崢、新增“金店”、“花生社區”等功能,并推出了品牌主張——一個懂金融的朋友。

  除此之外,很多人也已經注意到了樓宇電梯中京東金融的刷屏廣告,“理財、借貸、買保險,先上京東金融”的口號頗為洗腦。打出這一主張的京東金融,能否在這個硝煙四起的互聯網金融領域拿下流量呢?

  一、互聯網金融這場沒有硝煙的戰爭

  中國的財富管理市場容量巨大,不完全統計銀行存款、銀行理財、公私募基金、信托產品的存量規模,便已超過136萬億元。這個行業足夠的大,潛在收益足夠的誘人,以至于傳統金融機構、互聯網金融機構都想在互聯網+的大時代背景下,爭奪互聯網金融這塊大蛋糕。

  近一年多時間里,大型互聯網平臺和傳統金融機構的線上信用支付產品密集上線。去年,蘇寧金融APP任性付分期商城微眾銀行緊接著上線“小鵝花錢”。到今年360金融的“微零花”,2020年3月微信的“分付”,2020年5月美團金融的“月付”,另有2020年7月支付寶上線的花唄“月月付”扎堆上場,此外平安消費金融和小米消費金融也紛紛進場。這些動作背后其實印證,各平臺金融產品搶奪流量的大戰已經白熱化。

  由于互聯網金融行業周期性調整以及行業合規性要求的提高,現金貸業務的增長已普遍趨緩,各大互聯網金融平臺和機構必須聚焦消費場景,通過給用戶實惠,搶奪流量資源和市場機會。

  互聯網金融發展到今天,跑馬圈地的好日子到頭了,加上今年的大環境,一些小平臺已經開始沒有了水花,目前主要以阿里、騰訊、京東和新生的美團分攤市場份額。在這個過程中我們可以看到,一方面投資者對于專業化的要求越來越高,另一方面服務類型、產品越來越多元化,在現有的格局中如何尋找突破口是每個互聯網金融平臺都迫在眉睫的命題。

  對于很多互聯網金融平臺來說,聚集流量的窗口其實已經非常逼仄。早在2014年到2018年,現象級產品“白條”和“花唄”的出現,就徹底改變了消費者的支付習慣。互聯網金融格局也逐步變成阿里和京東以及騰訊等大佬之間的斗爭。大多數后來者想要跟上阿里,京東、騰訊只怕是遙遙無期。美團等借助外賣的支付場景也漸漸闖出一條血路,然而依然逃脫不了支付寶的夢魘。

  在美團堅持不用支付寶后沒幾天,應用商城美團下載量一路下滑就迫使美團重新迎回了支付寶,美團的尷尬也印證了如今想要改變用戶消費習慣困難重重。

  對于其他競爭者來說,很難有人能忽視淘寶,微信和京東這樣龐大的支付場景。另一個麻煩是,這樣的場景很可能沒那么容易賺錢。花唄雖然賺錢,白條雖然誘人但其他人根本帶不上來。即使京東白條也是到2018年才實現扭虧為盈。京東白條在先,金條才能勢如破竹,但培養用戶習慣所砸下的銀子,是其他平臺根本耗不起的。

  此前確實出現過不少利潤豐厚的現金貸平臺,隨隨便便就能獲得數千萬元甚至數億元的投資,加上當時合規性要求低,金融平臺對于構建信用支付場景的需求不太高。那時候的互聯網金融就像一片藍海,各路草莽攻城掠池、占山為王。

  當潮水退去時,才知道誰在裸泳。互聯網金融的蛋糕如今已經被瓜分得差不多了,很多站在風口的草莽原形畢露,此時再去尋找流量出口就像是在做最后的掙扎,做無用功。

  如今互聯網金融的市場已經逐漸清晰,阿里、騰訊、京東等大平臺牢牢占據了話語權,而在這場沒有硝煙的戰爭中,阿里等平臺需要防范黑馬美團的崛起,京東知道這對自己意味著什么。

  二、抓住戰機的京東金融怎樣讓消費者先上

  對于京東來說,一個極好的機會就是打掃戰場,先把戰國諸雄之外的各種對頭整合起來,形成京東金融為首的新型金融平臺。自白條2018年盈利,京東金融作為消費金融領域的前排玩家,已經可以撒開場子擊退挑戰者。正好,趁著很多機構平臺現金貸業務驅緩收縮的機會,趁著阿里把遏制美團封為戰略時,收攏給更多失望的消費者,把各種失散的流量匯集起來。

  比如在今年6·18期間,京東不光祭出羅永浩直播帶貨搶眼球,白條和金條也配合京東618活動作出提額、免息調整。白條增加了臨時額度和提額包,并針對3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活動。金條作為現金貸產品,京東金融也投放了大量的7天、10天免息券,并且金條頁面顯示,日利率最低為0.025%。條件優惠的京東借助聲勢已經在最近幾個月賺夠了眼球和氣勢。

  最近的徐崢廣告終于將京東的野心釋放出來。仔細看下這則廣告,可以看得出京東終于收羅大網,要將好大一盤棋下實。

  出演過《幕后玩家》,倒騰過諸多金融題材的導演徐崢,來展示京東的陽謀實在是非常精確。他在畫面中不斷強調著,“理財、借貸、買保險,先上京東金融”,有一種洗腦式的傳播特質。試圖通過電梯里逼仄空間的反復播放投射給用戶一個印象:要把京東金融當成金融服務的首選品。

  當然,不是重復一定會形成記憶。最重要的是,京東玩的這波廣告異常刁鉆,他注意到消費者的真正核心痛點。是對金融產品不懂,對于選擇紛繁復雜的互聯網金融平臺異常困惑。

  他們是希望有個產品一勞永逸解決所有問題,讓自己的金融理財變得容易,不只是通過白條,或把錢放支付寶里,而是有一個靠譜的金融管家。這則廣告剛好針對規模基數龐大的金融小白,告訴你只有唯一選擇,因為其他的金融機構和產品可能都將被整合進京東金融平臺內,一站式的平臺將徹底解決用戶選擇困難癥。

  如果這種廣告被植入腦髓,當用戶真的需要一款管家時,臨時向他推銷的知名度稍低的消費金融產品極有可能被踢出腦外。這種錨定效應從來都是百試不爽。

  三、一個懂金融的京東朋友有多可怕

  根據艾瑞咨詢進行的一項用戶調查數據顯示,當前用戶對金融服務平臺的顧慮主要集中在“安全”與“專業”兩大問題上,而金融領域的高門檻、高壁壘又讓許多用戶處于“知識弱勢”和“身份弱勢”,在做金融決策時往往面臨“知識門檻高、選擇成本高、決策風向高”的難點。

  因此,京東金融打出“理財、借貸、買保險,先上京東金融”的口號,自稱一個懂金融的朋友算是接地氣又平和謙虛的,與別家廣告自領精英范不同。這也好一路從無到有的京東氣質吻合,與傳統的金融機構形象大相徑庭。

  當然,能否被消費者接受的關鍵,還得看廣告與實際是否真的相符。綜合來看,京東金融也足夠懂金融。早在2013年10月份,京東金融開始獨立運營。從時間上來看,京東金融比其他互聯網公司的金融業務獨立化運營更早,甚至早于螞蟻金服。京東金融的產品眾籌、股權眾籌都是行業巨擘,始終遙遙領先于行業。

  當年白條、金條的橫空出世也是首開行業風氣,白條在最長分期數更長、費率相對更優惠,金條無需提現的優勢設計,至今受消費者歡迎。

  由于做的夠早夠穩健,京東在風控和產品服務上也都十分成熟。此次京東金融為了更好地做用戶金融朋友在APP上也大做服務文章。

  所謂實現“先上京東金融”就是要能將金融產品全面整合進一個平臺。所以京東金融App內搜索功能實現了提升,搭建了“全網產品庫”。用戶可通過平臺搜索近6萬款金融產品的信息和評價。

  此外京東金融還專門推出了“金店”平臺,年底前將整合進23萬個金融機構和執業人,為金融機構搭建官方旗艦店提供工具。這個金店像是個金融超市,持牌金融機構及其分支機構、機構分支網點,甚至是銀行客戶經理、基金經理、保險個人代理人等執業人均可在平臺上運維,對于急需流量的各路金融機構來說,是一個具有高度價值的場景。

  聚合的能力不止于此。京東金融已經和近千家金融機構合作推出了近萬只金融產品。此次還將采用了“明星基金產品+明星基金經理”的組合模式,為用戶提供了7000余只正規基金產品。

  但僅僅聚合能力強,要做朋友還不夠。京東金融這次最大的變化是推出內容分享社區“花生社區”。邀請了包含經濟學家、基金經理、投資經理、金融分析師、精算師、泛財經KOL等500位金融大V入駐,幫助用戶學習金融知識,真正做用戶身邊懂金融的朋友。京東金融也因此將真正變身為一站式的金融機構和產品聚合平臺。

  京東金融選擇以“懂金融的朋友”的親民定位,一方面,這一形象可以與傳統金融機構的刻板形象區分開,走進用戶心里,另一方面他們抓住了用戶對理財的社交需求,可以像朋友般親切交流互動。可以預見的是,未來將有越來越多的用戶加入到理財的行列中,愿意和用戶“交朋友”的京東金融或將煥發新生。

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